科技咖

出货量暴跌落后vivo、OPPO,小米到底做错了什么

来源: 2016-08-22 04:41

分享到:

Bianews报道 小米正在迎来成立五年来最大的危机。今年8月16日的小米粉丝节并没有举办新品发布会,取而代之的是雷军亲自站台,再一次重复了半年前发布小米5时的那些黑科技。小米5周年生日上,令人尴尬的不仅仅是...

Bianews报道 小米正在迎来成立五年来最大的危机。


今年8月16日的小米粉丝节并没有举办新品发布会,取而代之的是雷军亲自站台,再一次重复了半年前发布小米5时的那些黑科技。



小米5周年生日上,令人尴尬的不仅仅是没有新品发布。近日,多家统计机构显示,小米销量已经连续两个季度表现不如同期。


IDC发布的数据显示,小米在今年第二季度的智能手机出货量约为1050万部,较上年同期的1710万部下跌38.4%。这使小米在中国市场的手机出货量落后于华为、OPPO和vivo,位列第四名。


同时,OPPO与vivo的同比增幅分别达到了124.1%和74.7%,成为了今年手机界的黑马。



而小米第一季度的出货量也令人堪忧,IDC数据显示,小米今年第一季度出货量为920万部,排行中国市场第五,这应该是小米近3年来首次单季度出货量低于千万部。根据公开资料,小米2015年Q1出货量应该在1400万部左右,据此估算,小米出货量同期萎缩下跌33%。


小米对媒体称,已经公布的小米智能手机Q2国内出货量报告当中,各方统计数据差别巨大,并不能体现小米真实的Q2出货量。


不过,小米并未给出第二季度真实的出货量。


IHS Technology的数据显示,小米Q2出货量在1522万台,不过对曾经位居国内第一的小米来说,落后于vivo、OPPO已是不争的事实:


No.1 华为(3216万台),No.2 OPPO (2190万台),No.3 vivo (1641万台),No. 4 小米 (1522万台),No. 5 ZTE (1370万台),No. 6 联想 (1112万台),No. 7 TCL (740万台),No. 8 乐视(583万台)。


这个曾经以颠覆模式杀入手机市场的企业到底怎么了?小米的飞速扩张埋下了哪些隐患?“小米模式”出现了哪些问题?这篇文章将以多个层面剖析小米近期所遭遇的一切。

MIUI:变“ADUI”,用户怨声载道


MIUI曾是小米的制胜法宝,也为小米手机带来了最早的一批粉丝。MIUI很好地解决了本地化的问题,让Android系统变得更加好用,其内置的众多功能也可以让用户少装几个APP。



当国内手机厂商紧随小米的步伐,纷纷推出自己的定制UI后,小米在MIUI上又有了新的探索。通过接入更多互联网服务,MIUI成为了重要的流量入口,用户可以在MIUI内充话费、购买电子书,一个全新的生态体系展现在人们面前。


小米风头最旺的时期,雷军曾用“铁人三项”总结小米模式:硬件、软件、互联网服务。作为软件与小米互联网服务的重要载体,MIUI占据着小米“铁人三项”中的两项,其重要地位不言而喻。


然而,MIUI的风评却在引入广告之后急转直下。今年年初,MIUI内包括短信、日历、天气、音乐在内的多个内置系统应用均被加入广告,部分广告还涉及理财交易及色情擦边球内容。一时间,如何删除MIUI广告成为了小米用户的关注焦点。


广告本无罪,但无节制的广告会使用户产生反感。近日,某职场社交APP内有匿名小米员工爆料,MIUI负责人洪峰或将不再负责MIUI事务,即将上任的新负责人马骥正是最早在MIUI内推广广告业务的始作俑者。




不管传言是否属实,MIUI从小米最初的核心竞争力,沦落至如今背负“ADUI”的骂名,无节操的广告植入难辞其咎。


但从系统功能与市场份额上,MIUI依旧是国内定制UI的翘楚,今后小米如何处理自己的这一重要产品,也许将成为扭转MIUI口碑的关键。

硬件:成也高通,败也高通


现在复盘小米历代手机产品中的成功与失败,不难看出小米在选取处理器时的纠结,可谓是成也高通,败也高通。


2012年小米2的成功,很大程度上依赖于高通的APQ8064,搭载这颗四核处理器的小米2在性能上击败了当时市面上的所有竞品,让众多使用Exynos 4412或Tegra 4的竞争对手们苦不堪言。而一年前小米1搭载的那颗高通MSM8260,还被网友讥讽为“胶水双核”。



但小米2之后,小米似乎并没有在CPU上占过便宜。2013年小米3使用的骁龙800,在发布两月后仍未量产。2014年小米4使用的骁龙801,被指责性能提升有限。迟迟未能量产的骁龙820,更是打乱了小米Note与小米5的发售节奏。


与之形成对比的是,华为近年来一直使用自己的海思麒麟SoC,没有受到高通的影响。而OPPO、vivo从未把性能当做卖点,也免去了这份苦恼。



2016年前半年,小米的主力手机产品是去年年底至今年年初发布的小米5、红米3与红米note3。这三款产品在硬件上均未实现突破,旗舰产品小米5低配版仅3GB的RAM更成为掣肘。且持续很长时间,骁龙820的产量都不能保证小米5的持续供货。


小米Note的失败,也让小米进军高端市场的尝试破灭。


过分强调性能,依赖性价比的小米,最终被性能反噬。

营销:“为发烧而生”已不适应时代

小米的成功得益于移动互联网的普及,用雷军的话说,是站在了时代的风口上。


在此之前,智能手机仅仅是小部分人的玩物。对于大多数人而言,智能手机贵且难用。



小米最早的营销策略,是培养一批高忠诚度的手机发烧友,这批发烧友也是MIUI的第一批用户。雷军当年说,当大众用户买手机时,首先想到的一定是找身边的手机发烧友充当参谋,口碑营销的成本低,效果却不一定差。


小米占据了市场的先机,移动互联网飞速发展的几年造就了小米的增速神话。但是在智能手机普及的今天,手机发烧友依然是小众群体,大众用户却懂得了如何挑选适合自己的手机。


在手机同质化的当下,华为、OPPO、vivo都走向了差异化发展的路线。


华为的Leica镜头、vivo主打的HIFI音质都成为了新时代下手机的卖点,甚至是快充技术也在OPPO“充电五分钟,通话两小时”的洗脑宣传下深入人心。但除了“为发烧而生”,小米似乎再也找不出属于自己的产品卖点了。



显然,“为发烧而生”已经不再适合这个时代了。


当智能手机的用户群体由小众转向大众,以往的营销策略都要发生转变。OPPO、vivo近期销量上涨,更是印证了大众营销策略的正确性。


以OPPO为例,这家曾以功能机为主的手机厂商直至2011年才转型智能手机。经历了转型初期的阵痛后,OPPO智能手机的销量开始缓步上升。在重金引入李易峰、杨洋、杨幂等代言人后,OPPO的销量终于获得了井喷式增长。

渠道:线下成最大短板

2011年诞生的小米,从第一天起就牢牢地把销售渠道控制在自己手里,而且是100%的纯电商渠道。


当年以每周抢购、限量发售模式闻名的小米,尽管背负了“饥饿营销”的骂名,但也确实消灭了困扰零售业多年的库存成本。这一销售模式之后被大量厂商模仿,成为了国产互联网手机的标配。



小米的纯电商渠道曾被广为诟病,但凭借着出众的性价比,小米手机依然获得了不错的销量,抢手机更是成为了一种社会现象。


但近两年,伴随着网购人口红利的消失,线上渠道渐现颓势。对于三线及以下城市,网购依然不够便利,线下店面仍然是用户首选。在有线下渠道的情况下,这些用户会优先选择线下渠道购物。


华为消费者BG CEO余承东今年年初曾公开喊话,今年要将线下专卖店覆盖至全国至少1000个县。而OPPO、vivo多年深耕的线下渠道,早已如毛细血管一般渗透至中国的各个乡镇。在OPPO与vivo看来,他们并非“赢得”了乡镇市场,而是只有他们坚持在做这个市场。


即使在一二线城市,线下渠道也被寄予了更多的厚望。


2013年左右购买智能手机的用户,在近一年内迎来了换机高潮。消费升级使得这批用户对于手机有了更高的追求。这也导致了2015年之后,国内手机市场的新变化。


根据IDC的统计数据,中国智能手机的平均售价已经从2013年的1380元上涨到了1714元。手机厂商拼参数的时代即将过去,材质做工、创新功能成为了新的卖点。


而这些卖点,往往是冷冰冰的参数信息无法展示的。越来越多的消费者希望在购买手机之前,能够先上手体验一番。



但线下渠道恰恰是小米目前最大的短板。小米CEO雷军近期曾宣布拓展线下渠道,继续加强对“小米之家”的建设。但线下店面的建设与维护需要大量的时间与经济成本,在短时间内只会继续拖累小米的营收。



在2016年的夏季达沃斯论坛上,雷军表示,小米在未来将做科技界的无印良品,覆盖科技生活的各个领域,但在SKU上保持克制。这些产品将在小米之家与小米在线商城同步呈现,小米在未来将会建设更多的小米之家。这被外界视作小米转型的一个信号。


小米仍然具有其他厂商不具备的能力。小米生态链公司ninebot日前表示,小米平衡车目前销量已近百万,自智能手环之后,小米又打开了一个新的市场。


然而智能硬件与智能家居产品的销量与利润,仍然不能与更大众化的手机行业相比。如果核心的小米手机业务受到冲击,小米的估值及融资都将受到重大影响。


资本也许会继续看好小米的前景,但留给小米翻身的时间,已经不多了。