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创业倒闭潮中O2O企业如何活下去?三大基本功缺一不可!

2015/11/12 5:50:27 / 来源: / 点击: 0


创业倒闭潮、资本寒冬,耸人听闻背后是行业理性的思考和进步。但同样不可否认,一些垂直领域的o2o企业正面临洗牌,从单一企业角度,生死存亡或就在一线之间。本文从o2o企业运营角度出发,基于o2o商业模式本质,指出三个重要元素或许是o2o创业企业能够活下来的关键,是否如此?还要看看这些大众创业中的奋斗者如何评论。
2015年“互联网+”发展得如火如荼,对于o2o行业而言却绝非一个“太平年”。从政府加强监管,到“o2o寒冬论”,再到o2o史上四大并购案……一系列的事件一起出现绝非偶然,在多方压力下,粗放式发展的o2o经济正在迎来新一轮剧变。处于狂风暴雨中的o2o企业必须开始寻求属于自己的存活方式。 

一、烧钱大战降温,回归真实需求场景

资本市场在无限膨胀后终于回归理性,以往资本供大于需,如今达到了较为合理的平衡,而这一平衡的出现使得行业产生了优胜劣汰的过程,恣意烧钱、补贴不再是出路。

回顾往昔的价格战,滴滴之所以在3年内成为一家估值超过150亿美元的独角兽,离不开其与快的之间开展的“烧钱”竞赛。滴滴进入出租、专车、快车和顺风车领域之时,对司机和乘客实实在在的巨额补贴,让中国用户在过去一年多前所未有地感受到“消费者就是上帝”,以更廉价、更频繁、更便捷和更舒适的方式享受着出租车服务。

不只是用车服务领域,在线票务在2014年市场份额占整体份额为30%,2015年达到50%,未来更是可以占到70%,在线票务的极速增长同样来自于互联网玩家们的巨额补贴。2015年中国电影市场前所未有地繁荣——商业上的繁荣,就连《小时代》这类电影都可以获得不错的票房,单日票房连破纪录,中国电影人仿佛看到了春天。不过这种繁荣很大部分原因还是要归结到互联网玩家的补贴——下载盗版电影更难的前提下,去电影院看电影却前所未有地便宜,有时候还送爆米花。

不过,补贴式营销虽然确实可以帮助企业教育和占领市场,但它却透支了企业的未来,最终还是需要从用户身上回本。随着美团和大众、携程和去哪儿的合并,我们看到曾经狠下心烧光对方资金的敌人,也不得不握手言和,烧钱式营销画上句号,一切都将回归真实需求,在更契合的场景下使用对应的o2o服务,服务选择将回归理性。

这时候,o2o玩家们要在烧钱之外比拼服务质量,入口、体验、口碑、品牌……等等,如今o2o之战终究回归到bat三国杀,三家优势显露无疑:百度可以凭借着手机百度、百度地图、百度糯米在本地生活服务上的入口能力和需求精准把握的优势,同时以移动分发抢占用户首屏,通过“自营+生态共赢”战略,发挥o2o生态优势;阿里和腾讯分别有支付宝和微信这两个平台级应用,尽管此前政府预计出台的“最严第三方支付规定”或将对两大平台级支付应用的用户体验稍有影响,但它们都是已成气候的o2o平台的强有力对手。 

二、服务供给端的争夺升温,超过抢用户

o2o的“2”有两层含义,除了人们共知的“连接线上与线下”,还有“连接需求与供给”的含义。在初期的市场教育阶段,o2o平台主要聚焦在烧钱“哄抢”用户上。在政府监管加强、o2o迎来寒冬后,服务供给端的争夺成为刺刀战。补贴对用户的边际效用正在逐渐下降,用户手机里一般会有两家以上的app,服务供给跟不上的话,用户扭头走人投奔另一家。 

在此之前,o2o平台争夺供给端主要通过地推,大多在地面上进行了巨大的投入,动辄数以千计的地推人员、大量的品牌广告、耗时耗力的扫楼扫街……如何提升服务供给端的效率成为接下来各家都需要解决的难题。 

针对这一点,业界已有不少成功尝试。一类是采取社会化协同的方式,如百度投资的uber,不靠地面推广,主要走代理和网络,以“市场经济”的方式来提升效率,o2o平台和服务供给方皆大欢喜;另一类则是依赖自有地面部队的玩法,补足服务供给方的不足,比如外卖领域,相比大多数外卖o2o选择接入第三方物流的形式,百度自建外卖骑士团队,依靠自身的技术优势完成外卖体系中最难的最后1公里,保证服务质量。解决地面服务接入的问题,是保障体验的第一步。

三、匹配效率成决定最终成败的关键点

有了充足的需求和服务供给还不够,o2o平台还需要将“2”最后一步做好,即匹配,让一个用户的需求找到最合适的服务,比如最近的出租车司机、绕路最少的顺风车车主、评价较高的电影院,等等。反过来,还需要让服务一方可以得到最适合自己的顾客,谁都不希望顾客被忽悠过来消费完了头都不回。 

服务和需求要做到最好的匹配,核心是技术。百度李彦宏曾在投资200亿给百度糯米时表示,百度糯米不会走单纯的烧钱模式,而是要改变o2o行业缺少技术含量的现实。不论是基于lbs技术匹配在距离上最合适的服务,还是基于用户搜索匹配最契合用户当下需求的服务,亦或是根据大数据挖掘进行用户画像并提供个性化服务,都需要技术。语音、lbs、图像、搜索、大数据、需求预测诸多技术的应用,让百度这类o2o平台不只是一个纯粹的订单导入的入口,还将兼顾帮助服务者利用大数据的代理人,这样商家就可以分析用户、挖掘需求、预测市场,实现彻底的服务升级。

通过数据挖掘提供真正个性化的服务才是正确的方向,从根本上提升服务质量,体现了o2o平台对技术的日益重视。一种新的商业模式能够替代旧的,核心均是通过消除某些环节、或者应用新型技术,提升了效率,比如google adwords自动广告投放,再比如淘宝之于沃尔玛,o2o之所以比传统服务经济更先进,正是因为可以借助互联网技术提升服务与需求匹配的效率,这是o2o的核心价值,谁能做好这一点,谁就是o2o最后的赢家。

尽管华尔街此前表现出对o2o发展前景的“不理解”,但近期阿里巴巴、百度发布财报后的股价回升,恰恰使我们看到其对中国o2o行业的信心。o2o是互联网未来发展关键,因此巨头通过公司整体生态资源精耕细作,培育优秀的o2o项目,入口、资金、技术多重支持下,不遗余力地开拓o2o业务。所以在2015年我们见证了口碑的重启,糯米200亿重金注资,百度“航母计划”释放资本,“新美大”与“去携”相继联姻。

2015年,o2o的新发展给原有服务体系乃至经济、民生和社会都带来巨大影响,用户对o2o服务越来越依赖,许多服务者开始转向o2o平台谋生。同时o2o企业也面临巨大的挑战,但不论政府监管、资本寒冬、巨头合并影响几何,o2o平台都应该坚持原则,练好场景需求、地面推广、匹配技术几个基本功,才能以不变应万变,在未来的不确定性以及日趋激烈的市场竞争中屹立不倒。

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